Die Klarheit der Definition: CRM, CE und CX. Sollten wir uns interessieren?

OK, nehmen Sie einen tiefen Atemzug. Ich werde einige Zeit damit verbringen, Kundenbeziehungsmanagement (CRM) vom Kundenengagementmanagement vom Kundenerfahrungsmanagement zu unterscheiden. Dann müssen Sie entscheiden, ob Sie sich interessieren oder nicht. Ich habe einige Meinungen darüber, was ich natürlich teilen werde. Sie kennen mich.

Warum sollte es überhaupt eine Rolle spielen? Der Grund ist einfach: CRM, die Kundenerfahrung und das Kundenengagement sind nicht nur legitime Anliegen, wenn es um die Geschäftsstrategie für das nächste Jahrzehnt geht, sondern – aber das sind vorrangige Anliegen. Zum Beispiel, wenn Sie auf McKinseys Juni 2014 “Digital Tipping Point” schauen, finden Sie, dass der wichtigste Grund, dass Unternehmen digital digitalisieren, ihr Wunsch nach besserer Kundenbindung ist. Neunundachtzig Prozent der Befragten – der größte Prozentsatz – markiert das als Hauptgrund. In der Studie nach der Studie gibt es Daten zu zeigen, das Interesse an immer mehr beteiligt und besser mit Kunden. Aber insgesamt ist die Idee, dass je mehr Sie mit einem benannten Kunden bekommen, desto besser sind Sie – aber das muss durch die Kosten dieser verstärkten Beteiligung gehärtet werden.

Von der Technologie-Seite, hat dies einen Albtraum von Schlagworten, die oft verwendet werden austauschbar aber im Herzen haben, auch wenn verwandte, verschiedene Bedeutungen geschaffen. Also, was ich in diesem Artikel zu tun, ist zu klären, die Definitionen, so dass es nicht eine Frage der wer ist, wer was und was ist das gleiche wie das andere was – wenn Sie meine Drift.

Hier geht.

Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem, was ich möchte CRM zu sein und zu sein und was es ist akzeptiert wie in der Branche. Meine ursprüngliche und ziemlich gut erhaltene Definition von CRM (vor-2009) war die folgende

Es gibt einige Dinge, die Maschinen sind einfach besser zu tun als die Menschen, aber die Menschen haben noch viel für sie gehen. Hier ist ein Blick auf, wie die beiden im Konzert arbeiten, um eine leistungsfähigere Zukunft für IT und die menschliche Rasse zu liefern.

Das war das CRM-Ideal (zumindest mein Ideal) bis etwa 2009. Leider oder zum Glück, zwei Dinge passiert. Zuerst und am meisten sagend, wurde CRM NUR als das System und die Technologie nicht die Kunden-gegenüberliegende Philosophie und Strategie gesehen, die ich hoffte, ein Teil davon zu sein, wie es definiert wurde. Zweitens fingen wir an, den Hype und Aufstieg der sozialen Kanäle zu sehen und im Jahr 2008 tatsächlich die erste CRM-Technologie genannt werden “Social CRM” und tatsächlich, dass wurde von Pivotal erstellt. Was dies dazu führte, war der Aufstieg der Unterscheidung zwischen Social CRM und (traditionellem) CRM mit Social CRM, das eine Reihe von Produkten definiert, die an Vertriebs-, Marketing- und Kundendienst gebunden waren – wie traditionelles CRM immer gewesen war – die integrierten sozialen Kanäle in das eigentliche Produkt Funktionssatz.

Im Jahr 2009, eine funktionierende Definition von Social CRM, die vollständig gelesen, wie diese

Diese letzte Phrase, die drei Permutationen hatte “es ist die Reaktion des Unternehmens auf die Kontrolle des Kunden”, wenn Sie Google alle drei zitiert viele tausend Mal, so dass es die de facto Industrie Definition von Social CRM.

Allerdings, bis 2011, erkannte ich, dass es keinen Grund, um es zu nennen Social CRM nicht länger, da alle CRM-Anwendungen hatten soziale Kommunikation Kanäle Integration, so könnten wir auch fallen die “S” in “SCRM” und gehen Sie zurück zu nennen es CRM . Ich erkannte auch, dass das CRM nicht als Philosophie oder Geschäftsstrategie akzeptiert wurde, so viel ich das wäre. Es wurde und wird als eine Technologie akzeptiert, die Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstoperationen und -tätigkeiten unterstützt und unterstützt, was sie effektiver macht. Es war auch und ist ein System von Datensätzen für Kundendaten – sei es transaktional / strukturiert oder Konversation / unstrukturiert. Allerdings gab es eine Wissenschaft, es gut zu tun. Also mit dieser Geschichte und Erklärung, hier ist meine aktuelle (Arbeits-) Definition von CRM, wie wir bis 2015 zu marschieren

Es ist fast traurig (und Art von langweilig wirklich), dass es reduziert wurde, nur die Technologie gegeben, was wir (oder zumindest ich) hoffte, sein Versprechen war. Das heißt, es war ein sehr effektiver Weg, um die Kunden-konfrontiert Operationen zu verwalten. Es ist ziemlich Standard, einen Teil des CRM-Systems zu finden – sei es Verkauf, Marketing-Automatisierung oder Kundendienst Operationen – jetzt meist in der Cloud geliefert – bei den meisten größeren Unternehmen. Es wird immer wichtiger Einkauf von kleinen Unternehmen zu.

In der Tat hat der Markt, seit dem Jahr 2000 nichts anderes getan, als in Bezug auf die Einnahmen aus Software und damit verbundenen Dienstleistungen abgeleitet. Die Gartner Group behauptet, dass der globale CRM-Markt 2014 über 24 Milliarden US-Dollar betrug und bis 2017 bei 36,7 Milliarden Dollar liegen wird. So ist es schwierig, die Reduzierung von CRM auf seine Technologie zu beklagen, weil es weit erfolgreich war, trotz der Doomsayers, die behaupten, dass Scheitern ganzen Tag und Nacht lieben.

Elites, Teil 1: EY Advisory, der höchste Torjäger, Elites, Teil 2: Microsoft bekommt Ökosysteme, Elites, Teil 3: PROS, Salesforce, und die Gewinner der 2015 CRM-Watchlist sind …, Lifetime Achievement Award geht an CRM Magazine; NetSuite, Oracle, SAP, Kundenbindung, Teil I – Lithium, Medallia, Kundenbindung Teil 2: NICE, SAS, Verint, CRM Watchlist 2015 Gewinner: Kundenbindung Teil 3 CRM Watchlist 2015 Gewinner: Die Rezensionen marschieren auf Blackbaud und Gigya, CRM Watchlist 2015 Gewinner: InsideView und Xactly, Coveo und Infusionsoft – bereit, in der Lage, neue Wege zu gehen

Besonderheit

Enterprise-Software, TechnologyOne unterzeichnet AU $ 6.2m beschäftigen sich mit Landwirtschaft, Zusammenarbeit, was ist die Organisationsprinzip der heutigen digitalen Arbeitsplatz, Enterprise-Software, Sweet SUSE! HPE snags sich eine Linux-Distribution, Enterprise-Software, Apple, um iOS 10 am 13. September, macOS Sierra am 20. September freizugeben

Die Website und elaptopcomputer.com ziehen auf ihre Gemeinschaft von C-Level-Führungskräfte und Business-Denker zu prognostizieren, wo Business-Technologie geleitet wird.

Allerdings ist der CRM-Markt wieder Morphing in etwas, aber nicht, was Sie denken. Im Kern ist es nicht ändern. Wir haben es mit einem reifen Markt zu tun, der in der Tat hier zu bleiben und wird weiter wachsen – insgesamt und durch seinen Kern drei Stücke. In letzter Zeit sehen wir mehr hochspezialisierte Ergänzungen zu einem immer größeren Teil der Technologie zur Verfügung gestellt werden.

Sales Optimization / Enablement ist ein gutes Beispiel: Unternehmen bieten Algorithmen für die Bestimmung der “besten nächsten Maßnahmen” – das heißt, was hat der Verkäufer zu tun, um seine Chancen auf Abschluss eines Deals zu optimieren? – oder Umsatz-Intelligenz, so dass Sie verstehen können, wer beeinflusst, wer unter den vielen möglichen Optionen. Dasselbe Spezialisierungskonzept, das zu zumindest marginal besseren Ergebnissen führt, ist einer der heißesten Bereiche im CRM-Universum.

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing sowie die Anwendungen, mit denen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten können, sind ein weiterer Bereich, in dem CRM Wachstum spürt. Aber letztlich ist es, was es seit mehr als zwei Jahrzehnten gewesen ist. Der Kunde in den Betriebstechnologien der Abteilungen erfrischt für die Cloud, personalisiert für die einzelnen und automatisiert für Prozesse, fährt CRM.

Also, wie ist es Morphing dann? Um zu wissen, dass wir die Definitionen von einigen der anderen Ausdrücke klären müssen.

Was dies nicht ist, ist fast so wichtig wie das, was dies ist. Erstens, was es ist

Bruce Temkin, der in meinem Kopf, der Top-Kunde Erfahrung Analyst und Berater in der Welt, hat dies als seine Definition der Kundenerfahrung

Kundenerfahrung ist so ein Gefühl, dass ein Kunde über ein Unternehmen, das gut oder schlecht sein kann, können Erwartungen erfüllen, fallen unter ihnen oder übertreffen Erwartungen. Es gibt eine Disziplin namens Customer Experience Management (CXM im modernen Sprachgebrauch), dass Bruce definiert

Die Disziplin der wachsenden Loyalität, indem sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden übertrifft

Ich würde mich hier etwas unterscheiden. Ich denke es etwas agnostischer. ich denke, dass

In gewisser Weise geht es in den Mittelpunkt der Beziehung eines Kunden zu einem Unternehmen, obwohl es mit CRM und Kundenengagement in ziemlich komplexen und gelegentlich stuppefying Möglichkeiten kombiniert. Um diese Beziehung in den einfachsten Worten zu setzen, geht es so

Verbrauchbare Erfahrungen

Vorher

Ich glaube nicht, dass ich es einfacher definieren kann. Aber beachten Sie etwas, was ich nicht sagen, in der CXM-Teil. Ich habe es nicht mit einer Technologie überhaupt assoziiert. Ich sagte Wissenschaft, Strategie und Programme. Der Grund war nicht einfach. Es gibt nicht so etwas wie Customer Experience Management-Technologie. Sie können nicht aktivieren, ein Gefühl im Laufe der Zeit durch Technologie. Sie haben Systeme von Datensätzen mit CRM. Sie haben Systeme des Engagements mit Technologie verbunden. Haben Sie schon einmal von einem System der Erfahrung gehört? Das ist, weil es keinen gibt.

Ich will das nicht zu einem tautologischen Argument machen. Denken Sie daran. Die meisten von dem, was Sie sehen, Kunden-Erfahrung-Technologie ist entweder nur ein umgepackter Name für Kundenanalyse oder im Falle eines Produkts ist ein digitales Asset-Management-Tool. (Produktname auf Anfrage – aber nicht hier erforderlich.Ich versuche nicht, einzelne Unternehmen.Alle nur der Kunde Erfahrung Management-Technologie-Markt als Ganzes, die gefälscht ist.) Auch Sentiment-Analyse, die über die Auslegung der emotionalen Zustände der Kunden, Ist nichts zu ermöglichen – seine Identifizierung etwas. Das ist, was ich spreche, wenn ich sage, Kundenanalyse. Nichts, was wir noch nicht gesehen haben – lange vorher.

Allerdings ist die Wissenschaft von CXM als strategische und programmatische Methodik beide Zeit geehrt und kann sehr effektiv bei der Entwicklung einer langfristigen Ansatz, was Sie von Ihren Kunden zu evozieren wollen. Rufen Sie einfach nicht die Technologien gibt CXM-Technologien. Sie sind schlechte und verwirrende Begriffe – und Sie werden nicht ermöglichen, die Emotionen eines Kunden mit ihnen – weil Sie nicht können.

Die Anwendungen, die Unternehmen laufen sind tiefgreifende Veränderungen, obwohl es auch eine Menge Trägheit im System. Wir untersuchen einige der wichtigsten Trends – einschließlich Cloud-Adoption, Mobilität, Konsumerisierung und Business Analytics -, die die Unternehmensoftwarelandschaft von morgen gestalten.

Eine weitere Sache, wenn es um Kundenerfahrung kommt.

Was ich bisher beschrieben habe, ist eine Wissenschaft, sie ist strategisch, und es ist keine Technologie. Es gibt einen anderen Bereich der Kundenerfahrung, die taktisch ist – und ist immer noch keine Technologie. Das ist der Bereich der Verbrauchsmaterialien.

Wenn man sich die Geschäftsmodelle ansieht, die sich durchsetzen, während wir das zweite Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts fortsetzen, kommen Sie zu einem gewissen Schluss – oder zumindest nicht. Produkte und Dienstleistungen reichen nicht mehr aus, um die Loyalität des Kunden zu locken – und sicherlich nicht ihre Befürwortung. Weil wir es mit einem digitalen Kunden zu tun haben – das heißt, versierte Kunden, die Werkzeuge verwenden, um auf unterschiedlichen Ebenen die Kontrolle über ihr eigenes Leben zu nehmen – das Unternehmen muss Produkte und Dienstleistungen anbieten, sicher, aber auch Werkzeuge und das, was ich konsumierbare Erfahrungen nenne.

Die Idee einer verbrauchbaren Erfahrung ist einfach. Denken Sie an ein Mattel’s American Girl Doll speichern. Wenn Sie eine Tochter haben und sie von genügend jungem Alter ist und wenn Sie es sich leisten können, ist sie wahrscheinlich, eine amerikanische Mädchenpuppe zu besitzen. Die Puppe ist nicht nur eine gut gemachte Puppe, sondern eine Puppe mit einer reichen und entwickelten historischen Geschichte. Es hat Zubehör wie Kleidung und Möbel mit der Geschichte und der historischen Periode oder der kulturellen Art zu gehen – zu einem Preis natürlich. Aber das ist nicht alles. Es gibt Amerikanische Mädchen speichert in großen gehobenen Einkaufszentren rund um die USA und sollten Sie Venture in eine mit Ihrer Tochter und ihre American Girl Puppe im Schlepptau, du bist mehr als wahrscheinlich zu Mittag essen, haben einen Haarschnitt und bekommen Nägel getan, und achten Spielen – mit der Puppe! Sie sind auch mehr als wahrscheinlich, um etwa $ 400 für das Privileg zu sehen Ihre sehr glückliche Tochter Bindung mit der Puppe tun all diese Dinge zu zahlen. Dennoch wirst du zurückgehen und es wieder tun – wegen des Lächelns auf deiner Tochter Gesicht. Das ist eine verbrauchbare Erfahrung.

Joe Pine, der erste, der sich 1999 darauf konzentrierte, als er die wichtige und vorausschauende “The Experience Economy” schrieb. Hier sind ein paar wichtige (bearbeitet) Absätze aus einem Artikel schrieb er in der Harvard Business Review, dass vor-datiert sogar das Buch (1998).

Ökonomen haben in der Regel Erfahrungen mit Dienstleistungen, aber die Erfahrungen sind ein deutliches wirtschaftliches Angebot, als von Dienstleistungen wie Dienstleistungen sind von Waren. Heute können wir dieses vierte ökonomische Angebot identifizieren und beschreiben, denn Verbraucher verlangen zweifellos Erfahrungen, und immer mehr Unternehmen reagieren, indem sie explizit entwerfen und fördern. Da Dienstleistungen, wie Waren vor ihnen, zunehmend zu einer Ware werden – denken Sie an Fern-Telefondienste, die ausschließlich auf dem Preis verkauft werden – haben sich die Erfahrungen als der nächste Schritt in dem, was wir die Progression des ökonomischen Wertes nennen. Von nun an werden führende Unternehmen – ob sie an Konsumenten oder Unternehmen verkaufen – feststellen, dass das nächste wettbewerbsfähige Schlachtfeld in der Inszenierung von Erfahrungen liegt.

Eine Erfahrung tritt auf, wenn ein Unternehmen vorsätzlich Dienste als Bühne und Waren als Requisiten nutzt, um einzelne Kunden in einer Weise zu engagieren, die ein unvergessliches Ereignis schafft. Rohstoffe sind fungible, Waren greifbar, Dienstleistungen immateriell, und Erfahrungen unvergesslich …

Das, bunkies, ist, was ein verbrauchbares Erlebnis gerade ist!

Ich hoffe also, dass es mir bisher gelungen ist zu klären, was CRM ist und was nicht ist und was CX ist und was nicht. Jetzt gehen wir auf Kundenbindung – das größte ist (und ist nicht) in dieser ganzen Diskussion.

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Kundenerfahrung und Kundenbindung in, wie sie definiert werden und wie man über sie denken, obwohl sie häufig austauschbar verwendet werden. Was sie gemeinsam haben, ist die Zeit. Aber sie sind sehr unterschiedlich, obwohl haben wir ein Huhn und Ei Art von Ding zu sehen.

Es gibt viele Definitionen der Kunden Engagement da draußen. Peppers und Rogers haben eine, die genaue, aber ein bisschen einfacher als erforderlich ist an dieser Stelle – “proaktive Beteiligung.” Das ist völlig richtig. Aber es gibt mehr, aber es ist ein guter Anfang.

Ich mag meine (natürlich) am besten

Es gibt viel in diesem einen Satz – eigentlich ein ganzes Buch, das ich zufällig zu schreiben schreibe (etwas zu langsam) für die Veröffentlichung von Harvard Business Press im Jahr 2016. Doch im Sinne von Paul Greenberg-Stil Kürze-Unter 10.000 Worte – und um das Originalmaterial für das Buch zu sehen, gebe ich Ihnen eine kurze Version dessen, was Kundenbindung sowohl strategisch als auch technologisch bedeutet.

Denken Sie daran eine Sache. Menschen, und damit Kunden, sind selbst interessiert. Das ist eine gute Sache, keine schlechte Sache. Das bedeutet in dieser Ära des bevollmächtigten und gelegentlich berechtigten Kunden, dass, wenn es darauf ankommt, wir wollen, was wir wollen – und auf der Unternehmensseite der Dinge erwarten wir, dass das Unternehmen wird es zu liefern, oder wir werden unsere Compadres sagen, dass Sie nicht. Oder tatsächlich, da wir eine großzügige und gebende Spezies sind, die, wenn sie es bereitstellen, wir werden blab, dass unsere compadres zu.

Aber die Sache ist, dass jeder von uns will, was wir wollen, und es ist wahrscheinlich in einer spezifischen anders als das, was die nächste Person will. Im Allgemeinen, und dies ist wichtig, wird es einige Kombinationen von Dingen, die mehr als einer von uns wollen, aber jeder von uns hat auch eine einzigartige Kombination von Dingen, die wir wollen. Der Trick für Unternehmen ist, uns nicht nur genug von dem geben zu können, was wir wollen, dass wir mehr von ihnen wollen, sondern auch die Kosten dafür kontrollieren. Es ist nicht einfach.

Um dies zu tun, muss das Unternehmen jedoch eine Denkweise haben, die nicht genau das ist, was wir die ganze Zeit von den Kunden des Kundengefühls hören. Normalerweise hören wir, dass wir den Kunden die ganze Zeit begeistern sollten. Blödsinn. B.S. Auf keinen Fall. Nicht wahr. Lächerlich.

Warum sage ich das? Sie dachten, ich wäre ein netter Mensch? Ich glaube, ich bin. Ich bin auch ein ehemaliger Linker und Gewerkschaftsorganisator. So bin ich im Allgemeinen ein Kundenanwalt. Aber ich bin nicht lächerlich. Denken Sie über all die Dinge, die Sie von einem Unternehmen wollen, wenn Sie sie haben könnten und wie entzückend das wäre und wie viel Sie lieben, dass Unternehmen. Multiplizieren Sie das mal, oh, sagen wir, 300 Millionen, wenn Sie ein Kunde der Citi Group sind. Dann, wenn Sie Citi-Gruppe sind, erklären Bankrott, weil wenn sie versuchten, jedem einzelnen Kunden zu geben, was sie wollten und dann einige – da Freude an den Kundenbegriffen bedeutet, die Erwartungen zu übertreffen – sie würden gebrochen – und schnell.

Also, was Sie tun müssen, wenn es um den Kunden geht, haben die Mentalität, die Sie ihnen geben, was gut genug ist für sie weiterhin mit Ihnen interagieren. Das bedeutet zum Beispiel, wenn der Kunde an einer Service-Interaktion routinemäßig beteiligt ist – etwa an eine Anforderung einer Adresse – ein omnichannel mensch ist und dem Kunden eine Adresse einfach und automatisch zur Verfügung stellt, unabhängig davon, welches Medium er wählen will Diese Adresse in zB Telefon, web, text, tweet, facebook, linkedIn – was auch immer. Nehmen Sie mein Wort dafür, der Kunde fragt nach der Adresse ist nicht für etwas mehr als die Adresse, fragen sie nach der Adresse. Du gibst das ihnen und du siest ihre Erwartungen – gut, dann ist das auch eine Freude. Bedeutet, du hast es nicht vermasselt.

Im Jahr 2014 schrieb Anna Byrne vom Internationalen Kundenmanagement-Institut (ICMI): “98% der Kundeninteraktion mit Ihrem Kundenservice können Routineanfragen leicht gelöst sein und 2% komplexe Probleme sein.” Was dies andeutet und dass sie auf einen anderen Artikel verweist, ist, dass Kunden ihre Anfragen schnell beantworten lassen wollen und so, wie sie die Anfragen beantworten wollen. “Effizienz ist wichtiger als Freude.” Das heißt, wie ich es nenne, gut genug.

Wenn Sie darüber nachdenken, dann muss das Unternehmen ein paar Dinge herausfinden

Also nehmen wir das zurück, warum meine Definition der Kundenbindung? Ich wiederhole es hier.

Erklären.

Das ist Kundenbindung.

Noch einen Punkt. Es gibt einen riesigen etwas nascent Customer Engagement Technologie-Markt, im Gegensatz zu einem nicht vorhandenen Kundenerfahrung Technologie-Markt (siehe oben klar). Es gibt 20 identifizierte Komponenten (hier ist ein Beitrag, wo ich etwa 18 von ihnen identifiziert), die eine Menge Stücke enthalten – alle Kunden vor. Das ist der Grund, warum CRM Systeme von Rekord, Kunden Engagement hat Systeme der Engagement von Gamifizierung, Kunden-Identity-Management, Kunden-Analytik etc.

Die Verflechtung der drei – und dann einige.

Schließlich wollen wir einen kurzen Blick auf, wie alle drei zusammenarbeiten.

Es gibt ein bisschen eine Hühner- und Eiersache, wenn es um Kundenbindung und Kundenerfahrung geht. Haben ausreichende und gelegentlich ausgezeichnete Interaktionen (Engagement) ein gutes Gefühl für das Unternehmen (Erfahrung)? Oder tut dieses große Gefühl über das Unternehmen gut genug und sogar ausgezeichnete Interaktionen mit dem Unternehmen?

Die Antwort ist, beide sind richtig und wen interessiert es?

Letztlich geht es darum, die Kunden zu erwerben und zu halten, indem sie die Anforderungen Ihrer Kunden soweit wie möglich erfüllen. Diese Anforderungen ändern sich im Laufe der Zeit und das Unternehmen hat, um diese Änderungen anzupassen. Der andere Teil der Formulierung ist, dass der Kunde optimal zum Anwalt wird oder zumindest loyal ist und ein profitabler Kunde ist. Customer Engagement – die laufenden Interaktionen zwischen den beiden Parteien führen zu einem großen “Ich liebe dieses Unternehmen” Gefühl (oder nicht) – Kundenerfahrung, die zu besseren Interaktionen und mehr Vergebung für Probleme führen, sind beide Teil der Gleichung. CRMs Aufgabe ist es, nicht die Kundenbeziehung zu verwalten – die konstante falsche falsche Angaben über sie von ihren Neinsagen, sondern um die Geschäftsprozesse im Zusammenhang mit dem Kunden zu verwalten. Es ist auch notwendig, erfassen, halten und analysieren die Daten über den Kunden, so dass Einsichten zu einem besseren Engagement führen zu einer großen Erfahrung, die diese laufenden Interaktionen steigert führen kann.

BOOM! (Er lässt das Mikrofon fallen).

Ich bin das ganze Jahr hier.

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